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被新聞籠罩的商業(yè)廣告
作者：司徒·艾略特 時(shí)間：2009-2-10 字體：[大] [中] [小]
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伊麗莎白二世曾形容1992年是她本人和皇室“可怕的一年”。剛剛過(guò)去的2008年對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)可能沒(méi)有那么可怕，但卻也相當(dāng)接近了。
最大的問(wèn)題是，去年大大小小的新聞事件轉(zhuǎn)移了多數(shù)廣告的注意力�！度耸笾g》的優(yōu)秀市場(chǎng)推廣計(jì)劃無(wú)法對(duì)抗具有歷史意義的總統(tǒng)選舉和巨大的金融危機(jī)。這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員有利有弊：雖然淹沒(méi)了最優(yōu)秀的廣告，卻也轉(zhuǎn)移了人們對(duì)最糟糕廣告的注意。所以行業(yè)里，一半人在詛咒這乏味的時(shí)光中結(jié)束一年，另外一半人則大大地松了一口氣。
回顧一下2008年的一些成功與失敗。
漢堡王 Burger King
漢堡王于2007年開(kāi)始大膽宣傳的“華堡牛肉沒(méi)了，顧客什么反應(yīng)？”（Whopper Freakout）獲得成功后，便繼續(xù)向其快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力，但結(jié)果各異。銷(xiāo)售肉味的男士香體噴霧Flame等行為都是病毒式營(yíng)銷(xiāo)。香型及其網(wǎng)站(firemeetsdesire.com)比“假如Paul McGartney那樣的嚴(yán)格素食主義者出現(xiàn)在漢堡王廣告中”獲得更廣泛的報(bào)道。
但一項(xiàng)名為“Whopper Virgins”的宣傳卻相當(dāng)令人討厭，它要求格陵蘭和羅馬尼亞等地居民參與辨別華堡牛肉和巨無(wú)霸的味覺(jué)測(cè)試，并以“文化帝國(guó)主義”作為宣傳前提。
資料來(lái)自于MDC Partners旗下的Crispin Porter & Bogusky
可口可樂(lè) Coca-Cola
可口可樂(lè)公司旗下古典可樂(lè)的一則“超級(jí)杯”（Super Bowl）廣告取得熱烈反響。 該廣告沿襲了可口可樂(lè)《Hilltop》、《Mean Joe Greene》等經(jīng)典廣告風(fēng)格：曼哈頓上空，兩個(gè)從梅西百貨感恩節(jié)大游行隊(duì)伍中飛走的氣球玩偶爭(zhēng)奪一個(gè)巨型充氣可樂(lè)瓶，結(jié)果可樂(lè)瓶落入了可愛(ài)的失敗者查理·布朗手中。
資料來(lái)自于Wieden & Kennedy
微軟 Microsoft
在蘋(píng)果公司持續(xù)宣傳，將“I’m a PC”變成一句名言后若干年，微軟展開(kāi)廣告反擊，出人意料地使用了這句話，并且將其改造成一句戰(zhàn)斗口號(hào)。
正式反擊前的預(yù)告片中，Bill Gates和Jerry Seinfeld被塑造成一對(duì)多話的古怪人。預(yù)告片不是很成功。但卻引發(fā)相當(dāng)?shù)年P(guān)注，就好像這兩人的確是真正的一對(duì)一樣。
資料來(lái)自于 Crispin Porter & Bogusky.
布洛芬Motrin
強(qiáng)生公司的鎮(zhèn)痛藥布洛芬（MOTRIN）在紙媒及在線廣告中對(duì)比母親吊帶背負(fù)的嬰兒與時(shí)尚配件，愚昧地想要搞笑。最終因?yàn)閶寢寕兎磳?duì)忽視她們與孩子在一起的努力，強(qiáng)生公司落得個(gè)得不償失的下場(chǎng)。
對(duì)于這些廣告，很多反對(duì)意見(jiàn)都是在Twitter網(wǎng)站上發(fā)表的，最終，過(guò)度的殺傷力謀殺了這場(chǎng)宣傳。
資料來(lái)自于Taxi
奧巴馬 Obama
去年如此少的人關(guān)注廣告的原因之一就是這場(chǎng)有著里程碑意義的總統(tǒng)競(jìng)選。選舉結(jié)果是一位首開(kāi)先例的人當(dāng)選總統(tǒng)。出現(xiàn)這種結(jié)果的其中一個(gè)原因就是奧巴馬團(tuán)隊(duì)及其支持者對(duì)新舊媒體的駕馭。
其中，具有突破意義的官方廣告是競(jìng)選班子2008年10月29日投放到7家廣播有線網(wǎng)的一則30分鐘信息式廣告。這則廣告拍攝得有點(diǎn)像紀(jì)錄片，試圖同時(shí)表現(xiàn)巧妙和誠(chéng)摯，最后以?shī)W巴馬在佛羅里達(dá)集會(huì)上的現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛結(jié)尾。
此外，成功的奧巴馬非官方廣告范例則是一段由音樂(lè)家Will.i.am制作的視頻，名叫《是的，我們能》（Yes We Can）。這則廣告在YouTube及其他視頻共享網(wǎng)站獲得超過(guò)2000萬(wàn)點(diǎn)擊率。
資料來(lái)自于奧姆尼康集團(tuán)和Murphy Putnam Media旗下的GMMB
卡夫“填陷” Stove Top
在托尼·柯蒂斯（Tony Curtis）和杰克·勒蒙（Jack Lemmon）在芝加哥主演的影片《熱情似火》上映50年后，卡夫食品對(duì)于Stove Top“填陷”品牌的宣傳為這里帶來(lái)溫暖。
為了讓人們感受到Stove Top允諾的吃熱騰騰的Stove Top填陷時(shí)的溫暖感，卡夫在城中10座公共汽車(chē)候車(chē)亭上方安裝了加熱設(shè)備。這一聰明的舉措將聲音、氣味還有暖暖的空氣帶給了等車(chē)的人，是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的典范。
資料來(lái)自于IPG集團(tuán)旗下博達(dá)大橋國(guó)際廣告（Draft FCB）、德高貝登（JCDecaux）北美分公司，以及陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）星傳媒體（Starcom MediaVest）的MediaVest
豐田汽車(chē) Toyota
一則推廣豐田汽車(chē)提供的零息貸款計(jì)劃的商業(yè)廣告使用了1983年the Fixx 的《Saved by Zero》一曲。廣告看似無(wú)害，但不斷重復(fù)的播出激怒了美國(guó)人，消費(fèi)者威脅要報(bào)復(fù)豐田汽車(chē)，F(xiàn)acebook上有人甚至建群敦促豐田撤下該廣告。但就在民眾考慮注資汽車(chē)商而非買(mǎi)車(chē)之時(shí)，這樣的廣告可能已經(jīng)產(chǎn)生了有利的宣傳效果。每日新聞一篇關(guān)于美聯(lián)儲(chǔ)決定降息的報(bào)道就名為《零利率能拯救我們么？》。
資料來(lái)自于陽(yáng)獅集團(tuán)Publicis旗下盛世長(zhǎng)城公司Saatchi & Saatchi
大眾汽車(chē) Volkswagen
德國(guó)大眾汽車(chē)美國(guó)分公司銷(xiāo)售的Routan廂式旅行車(chē)，以一場(chǎng)說(shuō)反話式的廣告試圖嘲諷廂式女性車(chē)作為保姆車(chē)的形象。名人媽媽波姬小絲（Brooke Shields）在廣告中被塑造成一個(gè)喜歡教育別人的人，她指責(zé)準(zhǔn)父母?jìng)円⒆邮菫榱梭w驗(yàn)Routan的“德國(guó)工藝”。
與布洛芬（Motrin）宣傳類(lèi)似，Routan的宣傳看起來(lái)索然無(wú)味，這也許是因?yàn)槊绹?guó)人認(rèn)為母愛(ài)不是可以嘲笑的事情。
資料來(lái)自于Crispin Porter & Bogusky
作者/司徒·艾略特（Stuart Elliott）